структура и функции моды
Мода (структура и функции моды).
Мода является важнейшим фактором эволюции не только костюма, но и современного общества в целом. Исследователи моды в конце 19-20 веков. рассматривали моду, прежде всего как социальный феномен, анализируя социальные причины ее происхождения и развития, а также социальные, экономические и культурные следствия ее действия.
Моду изучали из самых разных точек зрения: социальной психологии и психоанализа, экономики рыночного капитализма и культурологи и в каждом случае мода появлялась как важнейший компонент современного человеческого общества, которое определяет динамику его развития.
Дизайнеру, который создает культурные образцы, которые могут стать (а в ряде случаев должны стать) модными, необходимо иметь целостное представление о природе модного феномена, ведь мода есть одним из регуляторов социальных и экономических отношений в современном обществе.
Мода – это особый способ, образ, мера обработки социальной информации (психолог Л. Петрова).
Мода – тип реагирования на нововведение, присущий значительному количеству людей. Оно чаще всего появляется в периодическом изменении объектов выбора, как новый способ действия или мышление (психолог А. Гофман).
Мода – специфическая регуляция, которая обуславливает периодическое изменение и циклический характер развития образцов массового обращения (социолог А. Гофман).
Дизайн является областью культуры, в которой активно действуют механизмы моды. Мода может быть на действии, идеи, вещи. Моде присущий следующие функции:
Разные социальные группы имеют разные системы ценностей и соответственно разные множественные и модные стандарты, которые постоянно изменяются. Вместо одной «моды» мы наблюдаем много «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями обращения определенной социальной группы.
Энциклопедия маркетинга
Каталог консалтинговых компаний
Библиотека маркетолога
Поведение потребителей
Ключевые понятия темы
Обычай. Культура. Искусство. Мода. Модные объекты.
Модные стандарты поведения. Санкции моды.
Конкретно-исторический характер моды. Модельер.
Высокая мода. Референтная группа.
Капиталистическому обществу в истории большинства народов предшествовало общество, которое чаще всего называют традиционным. Одним из важнейших регуляторов потребления в нем является обычай. Ему на смену пришел капитализм, индустриальное общество, где место обычая в значительной мере занимает мода, выросшая из обычая. Обычай, конечно, не отмирает, но теряет роль главного регулятора потребительского поведения.
Мода превращается в ценность, когда внешняя норма модного поведения принимается индивидом (интериоризируется), становится его внутренней потребностью, желанием. В этом случае мода выступает в качестве внутреннего компаса потребительского поведения. В этом случае люди добровольно стремятся быть модными.
Как и любая иная социальная норма, мода опирается на санкции. Однако ее санкции носят относительно мягкий характер: быть модным хорошо, но на этом основании человек не станет национальным героем или вождем, быть немодным нежелательно, но игнорирование моды обычно не чревато социальной изоляцией, строгими мерами наказания. Лишь в некоторых молодежных и артистических кругах мода приобретает относительно жесткий характер.
1.2. Особенности моды как социальной нормы
Мода как социальная норма характеризуется целым рядом особенностей.
Только в XIX в. мода превратилась в мощный регулятор общественной жизни (Гофман 1992: 139-140). С этого времени можно говорить о появлении моды не как нормы отдельного сословия отдельной страны, а как универсальной нормы, ограниченной во времени, а не в социальном пространстве.
Мода возможна только в обществе, где отсутствуют внутренние жесткие перегородки и которое открыто внешнему миру. Ей по определению присуще и такое качество, как диффузность, универсальность (Гофман 1992: 127), которая проявляется в двух основных измерениях: (1) мода не признает региональных и государственных границ, этнических перегородок; (2) мода игнорирует различия между классами и слоями общества. Однако универсальность моды ограничена лишь рамками «нашего времени».
2.1. Фазы движения моды
Массовое производство объектов моды в количествах, которые делают их потенциально доступными для широких слоев населения. Эта функция выполняется предприятиями, способными вести массовое производство.
Распространение имиджа объекта моды и стандарта потребления. Это осуществляется через прямую и скрытую рекламу. В первом случае нам прямо сообщают о появлении нового товара, в силу тех или иных причин приобретшего статус объекта моды. Во втором случае нам показывают представителей референтных групп, которые уже вовсю пользуются модными объектами. В результате происходит насаждение и распространение желания приобрести модный объект и быть, «как они».
Распространение материальных объектов моды, которые появляются в виде товаров в магазинах, в виде услуг, доступных в большинстве населенных пунктов.
С первого взгляда кажется, что творцами моды являются модельеры. Одна из концепций интерпретирует моду как заговор модельеров и производителей, которые, преследуя свои коммерческие интересы, через рекламу промывают людям мозги. Действительно, быстрая смена моды в интересах тех, кто ее делает. Однако история показывает, что усилия модельеров оказываются тщетными, если они не опираются на соответствующие изменения в настроениях и потребностях широкой публики
Модельер предлагает массу моделей, но далеко не все из них становятся модными. Большинство превращается в единичные музейные экземпляры, чья жизнь начинается и кончается на подиуме. Классическим примером непокорности потребителей является попытка ряда американских фирм в 1969 г. вернуть моду на макси-юбки для молодежи. Средства массовой информации широко оповестили мир, что время мини-юбок закончилось, что снова вернулись макси. По журналам и газетам прошла публикация фотографий улиц Нью-Йорка и Лондона, на которых под видом прохожих были сняты группы фотомоделей. Предполагалось, что это убедит провинцию в том, что столицы моды уже переоделись. Однако потребители проигнорировали и призывы, и обман. В результате фирмы, вложившие средства в производство и рекламу макси, понесли огромные убытки (Lurie 1982: 12).
На современном Западе часто роль творцов моды более или менее успешно играют жены президентов и премьер-министров (так называемые «первые леди»). Производители и модельеры стремятся использовать их для изменения моды в нужном им направлении, но это не всегда им удается.
В 1972 г. руководители индустрии моды США пришли к выводу, что мини-юбка себя исчерпала и надо продвигать миди. За помощью они обратились к жене президента Никсона Пат Никсон. Однако та заявила, что ни она, ни ее дочери не примут новой длины юбки. Инициатива была убита. Правда, трудно сказать, в какой мере сказался авторитет жены президента, а в какой ее позиция совпала с настроениями американских женщин. В 1987 г. модельеры Нью-Йорка попытались привлечь Нэнси Рейган для продвижения теперь уже короткой юбки. Она поддержала идею и появилась на публике в юбке выше колена. Однако этот стиль был отвергнут работающими женщинами: как утверждали комментаторы того времени, восторжествовало мнение, что короткая юбка носит провоцирующий характер, что вредит женской карьере (Rubinstein 1995: 231).
В СССР жены первых лиц государства до середины 1980-х гг. не были публичными деятелями, как жены американских президентов. Правда, в связи с необходимостью поддерживать международные ритуалы сначала Н.Хрущев, а затем и Л.Брежнев привлекали своих жен для приема высоких иностранных гостей. Однако публика увидела толстых пожилых матрон, наспех и дорого одетых. Присматриваться к их вкусам ни у кого не возникло желания. М.Горбачев, пришедший на высший пост в 1985 г., попытался изменить ситуацию и сделать Раису Максимовну действительно первой леди страны. Едва она появилась в свет, как иностранные СМИ отметили, с каким вкусом она одета. В дальнейшем она стала персонажем зарубежной светской хроники: газеты и журналы сообщали, во что она была одета, сколько раз за день сменила одежду, что и где купила. На Западе ее фактически использовали для продвижения модных изделий. Однако в СССР образ жены, которая лезет в дела мужа, только вызывал раздражение. Ее постоянно меняющиеся супермодные и дорогие наряды, восхищавшие западных светских репортеров, только добавляли масло в огонь, сжигавший авторитет Генерального секретаря: в стране элементарные вещи продавались по талонам, а первая леди демонстрирует свое благополучие. Жена Б.Ельцина настолько далека от того, чтобы служить эталоном, что тут никакие модельеры и имиджмейкеры не помогут. Таким образом, западная модель создания моды с использованием жен политиков в качестве творцов у нас не прижилась.
2.2. Структура потребителей моды
Процесс продвижения модных товаров в массы натыкается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. С точки зрения скорости принятия и усвоения модных моделей, потребители делятся на ряд групп:
«Лидеры» («местные лидеры»). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих (Гофман 1994: 92). Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или по крайней мере не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно с значительной долей уверенности говорить, что это модная тенденция.
«Раннее большинство» («подражатели», «ранние последователи») (Гофман 1994: 92). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.
«Позднее большинство» («скептики», «консерваторы«) (Гофман 1994: 92). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Поскольку большинство уже включило данный товар или модель поведения в свой арсенал, то консерваторам ничего не остается, как, поборов свой радикальный консерватизм, присоединиться к модной части потребителей. Однако они это делают не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».
«Традиционалисты» («отстающие»). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию (Гофман 1994: 92). «Традиционалисты» такие же смелые люди, как и «пионеры». Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Одни из «традиционалистов» являются таковыми из принципа, от осознанной приверженности старине (сознательные традиционалисты). Стихийные традиционалисты внешне ведут себя так же, как и сознательные традиционалисты. Однако их стиль потребления вытекает не из любви к прошлому, а из равнодушного отношения к моде. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости.
Создаваемые такими художниками модели уникальны, выполняются в единственном экземпляре, выкройки при изготовлении не используются, почти нет швов, выполняемых на швейных машинках. Для этих моделей используются сверхкачественные ткани.
Эти модели имеют лишь косвенное отношение к моде. Мода начинается там, где начинается массовость моделей.
В чем роль НС? Во-первых, это чистое «искусство для искусства». Многие модели предназначены лишь для показа, даже не предполагается, что их будут носить в массовом количестве или вообще кто-то выйдет в таких платьях на улицу.
На подиум манекенщица выйдет в том, что ей предложит модельер. Последний добьется большего привлечения к себе внимания, если сделает что-то, сильно отличающееся от того, что принято. Поэтому чертой высокой моды является экзотичность, экстравагантность. Модный человек может позволить это лишь в очень ограниченной мере, поскольку мода исключает желание быть белой вороной.
Мода удовлетворяет две противоположныe потребности: отличаться от других и быть похожими на других. Рассмотрим это подробнее.
Творцы моды свободнее большинства населения, выступая инициаторами подвижек в культуре. Однако они не могут полностью игнорировать культуру, делать резкие скачки в сторону. В таком случае они оторвутся от массы и потеряют свой культурный капитал. Поэтому они должны быть такими, как все, но чуть-чуть впереди. Как верно отмечал Э.Фукс, «для тех, кто не желает выдаваться курьезно-странным костюмом, остаются только два выхода: как можно чаще менять моду, чтобы менее состоятельные люди не могли с ними тягаться, и одеваться как можно элегантнее» (1994: 155). Отсюда такое неотъемлемое качество моды, как стремление к инновациям, носящим постоянный, непредсказуемый по направлению характер.
Эту тенденцию к постоянному движению и инновациям питает также сам характер капиталистического производства, которое является по своей природе массовым. Оно может нормально развиваться лишь при условии его дополнения массовым потреблением. Только массовое производство дает настоящую прибыль. Там, где люди используют вещи до их полного физического износа, производство не имеет стимулов к развитию. Поэтому мода создает искусственное повышение спроса, поскольку выбрасываются не физически изношенные вещи, а те, которые вышли из моды, а это может происходить каждый год, а то и чаще. Капиталист, менеджер заинтересованы как в попытке творцов моды убежать от масс, так и в стремлении масс их догнать. Эта гонка по кругу является неисчерпаемым источником прибыли. Поэтому капиталистическое производство по своей природе сочетает элитизм с демократизмом.
Поэтому мода возникает только в обществе, имеющем существенное социальное неравенство, но открытом для культурной конкуренции: здесь дворник имеет право подражать президенту в одежде, стиле жизни и т.д., если, конечно, у него на это хватит денег. Но на этом стоит капитализм: равенство прав при неравенстве возможностей.
Качества общества, в котором мода невозможна
Качества общества, в котором мода возможна
Ограниченность материальных благ и культурных образцов.
Наличие фиксированной иерархии социальных групп (касты, сословия).
Социальная мобильность.
(Составлено по: Гофман 1992: 123-124).
Мода как социальная норма может иметь разную степень жесткости. Еще совсем недавно все делилось на две строго очерченные группы товаров: «модные» и «немодные». При этом первая группа имела четкий и ясный перечень признаков, а все остальное попадало во вторую группу.
Постепенно мода стала терять былую жесткость и однозначность. Культура постмодерна дробится на множество стилей, каждый из которых имеет свое право на существование в качестве модного. Можно носить разные виды одежды и быть модным. Как сказал один автор, «сегодня нет моды, а есть моды» (Цит. по Campbell: 112).
Гофман А.Б. Мода и обычай // Рубеж: альманах социальных исследований.1992. Вып.3. С.123- 142.
Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. М., 1999.
Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. Спб, 1904.
Фукс Э. Иллюстрированная история нравов. Буржуазный век. М., 1994.
Campbell C. The Sociology of Consumption // D.Miller (Ed.). Acknowledging Consumption. Review of New Studies. London and New York, 1995. P.96-126.
Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.
Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.
© Интернет-проект «Энциклопедия маркетинга», 1998–2021
Функции моды
Огромное влияние моды, ее распространение в культурной и социальной жизни общества, влияние на экономику, объясняется тем, что мода выполняет определенные важные культурные, социальные функции. Под функцией чаще всего понимается влияние того или иного явления на систему, его последствия для системы в целом.
В конце 60-х годов XX в. итог различных трактовок социальных функций моды подвел Г. Блумер в «Международной энциклопедии социальных наук». А. Гофман [1, с. 166−184] и М. Килошенко [3, с. 62−63] определяют функции моды следующим образом:
· функция социальной дифференциации и нивелирования;
· функция психофизиологической разрядки;
· функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах.
Кроме этих функций, моде присущи:
Инновационная функция.Сфеноменом моды связывают быстрые и масштабные изменения внешнего окружения людей. Тем самым полагая, что мода сама по себе стимулирует экспериментальное начало и поиск нового в обществе, культуре, промышленности, выявляет новые, более совершенные по сравнению с предыдущими культурные образцы. Действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жизни. Мода не только увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к созданию, внедрению и принятию нововведений. Она способствует адаптации общества, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования, как внутренним, так и внешним.
Коммуникативная функция. Мода представляет собой одну из форм массовой коммуникации. Модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, т. е. определенные правила поведения и культурные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды.
Функция социализации. Социализация − процесс усвоения индивидом образцов поведения, психологических установок, социальных норм и ценностей, знаний, навыков, принятых в данном обществе. Мода − одно из средств приобщения человека к социальному и культурному опыту, к восприятию и усвоению определенных социальных норм и ценностей, отсюда ее особое значение для молодежи. Примером этому является приобщение к музыке, живописи, театру.
Следование моде тесно связано с конформизмом, который предполагает некий конфликт между личностью и группой, расхождение их взглядов, желаний, интересов. При этом личность вынуждена приспосабливаться к ценностям группы, либо отказываясь от собственных убеждений, либо маскируясь под стандарты, принятые группой. Мода смягчает конфликт между необходимостью подчиниться и необходимостью индивидуального выделения, обеспечивая одновременно и то, и другое.
Функция социальной дифференциации и нивелирования. В отношении классовой и социально-групповой структуры мода выполняет две противоположные функции: демаркационную (разделяющую) и нивелирующую (сглаживающую).
Демаркационная функция была присуща моде изначально. Зиммель отмечает, что функция моды состоит именно в том, чтобы «внутренне соединить определенный круг, вместе с тем, чтобы отделить его от других» [11, с. 136]. Классовые, социальные и групповые различия проявляются посредством определенных модных стандартов, например, в одежде, в посещении клубов, выборе мест отдыха.
В одежде для этого существует так называемый «dress code» − буквально «одежный код», позволяющий определить род занятий человека или его принадлежность к некой социальной группе. Так, в уличной молодежной толпе легко узнать разные облики молодежных «субкультур» − агрессивно выглядящие панки в тяжелых ботинках, декоративные металлисты в заклепках и цепях, рэперы, рокеры.
Нивелирующая функция моды состоит, наоборот, в размывании социально-групповых отличительных признаков вследствие того, что мода становится массовой, и особенности моды отдельных социальных групп становятся всеобщим достоянием. Отдельные стандарты и образцы, обозначающие в течение какого-то времени социальную принадлежность, в результате всеобщего принятия перестают выполнять эту свою знаковую функцию.
Функция социального престижа. В обществе мода всегда выступает как один из факторов повышения (или понижения) престижа тех или иных явлений, ценностей, образцов. Поддержание престижа как основную функцию моды подчеркивали Г. Зиммель и Т. Веблен.
Психоаналитики трактовали следование моде как способ преодоления чувства неполноценности человека, возникающего в результате неудовлетворенности своим социальным положением. Приверженность моде компенсирует отсутствие престижа: «Изменение в одежде дает иллюзию изменения личности, домохозяйка в фартуке чувствует себя как служанка, в вечернем платье − она уже чувствует себя леди» (Пол Нистром).
Л. И. Ятина [31], анализируя современную моду, отмечает, что если даже абстрактная модель (престиж фирменного знака), а не реальная стоимость обладает «виртуальным» социальным статусом, то привлекательность собственно модели, независимо от того, приобретают ли и носят ли ее реальные люди, будет легко «конвертироваться» в престижность «реального» социального статуса.
Для моды важно, что и как выбирается. Следование моде вызывает уважение у самого потребителя (внутренний престиж), так и у его социальной среды (внешний престиж).
Современная мода, «производя» модность того или иного объекта, придает ему социальный статус, т. е. положение, связанное с определенными общественно признаваемыми притязаниями на социальные блага.
Модность предшествует престижу, престиж − богатству и авторитету. Если когда-то престиж мог быть прямым следствием богатства и власти, то теперь зачастую богатство и власть становятся следствием престижа, т. е. следствием следования моде.
Функция психофизиологической разрядки (или психофизиологического комфорта). В современных условиях эта функция моды особенно значима. Утомляемость нервной системы и психики человека в современной жизни с ее динамизмом и интенсивностью чрезвычайно высока.
Американский социолог Дж. К. Гэлбрейт указал на то, что следование моде связано с определенной психической реакцией. Модные вещи вызывают у потребителя чувство личного успеха, равенства с соседями, освобождают его от необходимости думать, вызывают сексуальные потребности, обещают ему престиж в обществе, улучшают его физическое самочувствие, содействуют пищеварению, сообщают внешнему облику привлекательность в соответствии с общепринятыми стандартами, удовлетворяют психические запросы. В противном случае человек чувствует себя ущемленным, вне нормы.
Ношение модной одежды усиливает ощущение психофизиологического комфорта личности. Приобретение новых модных вещей считается одним из эффективных способов получения радостных и приятных эмоций: это явление даже получило в настоящее время специальное название − «шопинг».
Мода сводит к стереотипу человеческое поведение, эмоции, вкусы. Принимая готовый модный стандарт человек не тратит время и энергию на плаванье в океане новых вещей. Мода исключает подлинный выбор, предлагая человеку готовые варианты, стандартные образцы поведения, которым можно бездумно следовать, и вместе с тем поддерживает иллюзию развития индивидуальности. В этом как раз проявляется защитная, компенсаторная функция моды.
Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец (музыкальные или литературные произведения, произведения живописи) усваивается и принимается в качестве своего множеством людей, различными социальными группами и глобальными обществами. Именно за порождаемое модой единообразие ее часто критикуют, обвиняя ее в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. Однако с таким же успехом мода стимулирует к различию. Следование моде выявляет отношение человека к обществу, к окружающему миру, к самому себе. С одной стороны, личность хочет сохранить свою индивидуальность, с другой стороны, стремится идентифицировать себя с другими членами общества. Скрытое желание подчиниться моде борется со стремлением быть независимым от нее, не подражать другим, а отличаться от них.
Эстетическая функция. Мода удовлетворяет эстетические потребности, отражая особенности массового эстетического вкуса, является способом распространения и изменения эстетических оценок в обществе. Современная мода отражает изменения, происходящие в обществе, соответствующие переходному периоду от индустриального общества к постиндустриальному (эпоха постмодерна), который отвергает иерархическую систему норм и оценок. Многообразие, плюрализм и принципиальный эклектизм постмодерна привели к тому, что в современной моде отсутствует единый для всех модный стандарт, как это было раньше (так же, как отсутствует понятие хорошего вкуса). Различные социальные группы имеют различные системы ценностей и соответственно различные множественные и постоянно изменяющиеся модные стандарты. Вместо одной «моды» мы наблюдаем множество «мод», так как мода связана с образом жизни и особенностями поведения определенной социальной группы.
Экономическая функция. Мода является формой потребления и формой рекламы новых товаров, регулятором поведения потребителей и средством расширения сбыта [27]. Мода влияет на поведение человека в сфере потребления, на формирование определенной структуры потребностей [2]. В области моды вырабатываются стандарты потребления и социальные образы вещей. Например, при продаже одежды мода − это компонент, который способствует успешной продаже, так как потребность в моде переносится на потребность в новой одежде, при этом одежда входит в число базовых человеческих потребностей, а мода − нет.
Дата добавления: 2015-02-09 ; просмотров: 109 ; Нарушение авторских прав